Разборы из практики: диагностика бизнеса на живых встречах
Эпизоды из трекинговых встреч Дениса Матюшина, рассказанные им самим: с чем пришёл собственник, какой вопрос он задал, что вскрылось и что решили. Имена, города и точные цифры клиентов убраны, отрасли обобщены.
Партнёры винили переносы, а отставал бюджет
Партнёры молодой компании, которая монтирует инженерные системы для частных домов, не выполняли месячный план по выручке. Объяснение у них было готовое: сезон ещё не начался, клиенты переносят монтаж на потом, и с переносами конверсия падает.
Сначала задал вопрос, с которого обычно начинаю: «План некорректный или делать этот план не умеем?» Потом попросил пока ничего не объяснять: «Давай пока без анализов, просто отмечаем, где на уровне метрик не тянем». Мы открыли CRM и руками посчитали воронку по одному каналу: сколько встреч назначено, сколько выездов проведено, сколько предоплат получено.
Конверсия из выезда в предоплату совпала с той, что стояла в плане. Отставали две строки выше: число заявок и освоенный рекламный бюджет. Партнёры освоили меньше трети запланированного: в прошлом месяце реклама не окупилась, и тратить снова было страшно. «Цифры не врут», сказал я тогда. По пути выяснилось, что выезды не попадают в сводную таблицу, поэтому часть отчёта стояла пустой.
Довести бюджет до запланированного до конца месяца либо сразу планировать меньше. До конца месяца каждый партнёр тянет план по своей зоне и приводит сбор цифр в порядок. Этапы сделки я предложил называть по завершённому действию, например «выезд проведён» или «предоплата получена». Нагрузкой на монтажников занимается отдел исполнения, коммерции поток заявок ограничивать не нужно.
Цель в разы выше, а деньги лежат в товаре
Селлер маркетплейсов поставил цель за квартал вырасти по месячной выручке в разы. К цели прилагался длинный список дел: карточки, продвижение, новые артикулы, поиск менеджера.
Я предложил посчитать одну вещь: сколько денег лежит в товаре у конкурента, который уже делает такие продажи. Остатки на складах умножить на среднюю себестоимость единицы.
У конкурента в товаре лежали десятки миллионов, на два порядка больше, чем собственник когда-либо брал в долг. Ограничение одно: оборотные деньги. Пока эта задача не решена, всё остальное я назвал белым шумом. Прыгнуть сразу к такой сумме собственник был не готов и честно сказал об этом.
Первый шаг сделать посильным: привлечь в долг вдвое больше, чем он брал до сих пор, но в пределах, которые не раздавят, и разделить деньги между товарами, которые уже продаются, и новыми артикулами. Собрать список людей и банков, готовых дать деньги, с суммами и условиями. На следующей встрече клиент сам назвал прежнюю цель нереальной и пересобрал её под удвоение.
Изменили только цену, а продажи упали в разы
Компания регулярно проводит платное очное мероприятие. После удачного раза цену подняли примерно вдвое. За неделю до события продаж было в разы меньше, чем в прошлый раз. Ответственная за мероприятие открыла встречу долгим рассказом, и главное в нём было одно: изменили только цену, остальное делали так же. Рассказ занял минут семь.
«Мысли льются, а надо факты», ответил я и попросил цифры по этапам: регистрации, дозвоны, оплаты. Причиной отказа в обзвоне стояло «изменились планы». Такой ответ я причиной не считаю, настоящую менеджер должен выяснить. Затем предложил поставить рядом две декомпозиции, прошлого мероприятия и текущего, и искать отличия по каждому этапу, как в детской игре «найди десять отличий».
Ещё до конца встречи сотрудница вспомнила разницу. В прошлый раз менеджер обзванивала зарегистрированных почти сразу, за три недели до события. Сейчас она в отпуске, и обзвон начнётся за неделю. Цена оказалась одним из нескольких отличий.
Расписать оба мероприятия по воронке, в действиях и цифрах, и напротив каждого просевшего этапа записать, что сделали иначе. Цену проверить отдельно: персональным предложением перед самым событием.
Что общего у этих разборов
Первое объяснение редко верное
Собственник приходит с готовой причиной: конверсия, цена, мало дел в работе. Цифры, которые уже лежали в CRM или в таблице, каждый раз показывали другое место.
Сначала считаем, потом спорим
Каждый разбор начинался с того, что мы открывали воронку, декомпозицию или отчёт и пересчитывали руками прямо на встрече.
На выходе задача с ответственным
Разбор заканчивается решением, которое кто-то берёт на себя. Чем закончилось дальше, здесь не пишем, если этого нет в записи встречи.
Разберём вашу ситуацию
Запишитесь на бесплатный разбор. Посмотрим ваши цифры, найдём, что мешает бизнесу расти, и договоримся о первых шагах.